在“三八”國際勞動婦女節(jié)即將到來之際，一場以女性消費(fèi)者為主角的消費(fèi)熱潮洶涌而至。從線下商場精心策劃的主題促銷，到線上電商平臺別出心裁的專屬活動，商家們各顯神通，只為抓住“女人的心”。
在消費(fèi)領(lǐng)域，一直有句看似戲謔實(shí)則讓人信服的話，即按消費(fèi)力排名，女性＞小孩＞老人＞狗＞男性。女性消費(fèi)者撐起了龐大的消費(fèi)市場，馬云、劉強(qiáng)東、黃崢、張一鳴等電商老板背后的女人們，購買力不容小覷。即便是在如今消費(fèi)趨向理性的時代，“悅己主義”指引下的女性消費(fèi)者，憑借自己的“買買買”，讓一些小眾品類變成了大眾消費(fèi)，也讓這些抓住風(fēng)口的企業(yè)以極其迅猛的速度崛起。
治愈的香氛
結(jié)束一天的繁重工作，對于身心疲憊的“打工人”來說，什么樣的東西可以起到短時間舒緩情緒和陪伴的作用？女性消費(fèi)者給出的答案是——好聞的氣味。香氛原本通常是美妝的一個子分支，在近年消費(fèi)升級推動下悄然生長壯大，成為涵蓋香水香膏、家居香薰、香氛個護(hù)等諸多細(xì)分品類的獨(dú)立類目，市場呈現(xiàn)較高增速和潛力。主營香水的國際巨頭中，科蒂2024財年實(shí)現(xiàn)凈收入61.18億美元，同比增長10%，跑贏美妝大盤。PUIG、依特香水上半年收入增速分別為9.6%、6.7%，增速同樣比大部分國際美妝企業(yè)都要高。對于2024財年銷售額下滑2%的雅詩蘭黛來說，香水則是其2024財年四大產(chǎn)品線中唯一增長的品類（增速2%）。自2018年以來，如觀夏、聞獻(xiàn)、melt season、莫比烏斯等越來越多的本土香氛品牌也走入消費(fèi)者視野。通過品牌化的布局，國產(chǎn)香氛逐漸擺脫了“廉價”白牌的刻板印象，憑借“東方香”的概念被貼上了“有格調(diào)、有個性”的標(biāo)簽。今年2月，中國最大的香水品牌管理公司穎通集團(tuán)第三次沖擊港股IPO。招股書顯示，穎通集團(tuán)手握Hermès（愛馬仕）、VanCleef Arpels（梵克雅寶）、Chopard（蕭邦）、Albion（奧爾濱）及Laura Mercier（羅拉瑪斯亞）等66個國際大牌的中國分銷權(quán)，年營收近19億元，凈利超過2億元。
幣需求激增，而由黃金衍生出的裝飾、情感需求，因成本過高而備受擠壓。但古法黃金不在此列。
主打古法金工藝的老鋪黃金自2024年6月在港股上市以來，累計股價漲幅達(dá)13倍。截至3月6日，老鋪黃金港股股價報收620港元/股，總市值達(dá)1044億港元，成為港股黃金珠寶概念中市值首家突破千億的品牌。
（老鋪黃金線上店鋪）
根據(jù)老鋪黃金在2023年的公告，它在該年一共有9.3萬會員，會員客單價為3.4萬元。其中年消費(fèi)不超5萬元的會員占比87.5%，消費(fèi)超5萬元的會員占比12.5%，更有不到1%的會員年消費(fèi)在30萬元以上，已經(jīng)聚集了一波忠實(shí)且有消費(fèi)能力的“貴婦”。據(jù)悉，同樣售賣黃金飾品，傳統(tǒng)金鋪的重點(diǎn)在黃金，按克重及加工費(fèi)收費(fèi)，而老鋪黃金則是按件計價，重點(diǎn)在工藝和飾品，以古法制作工藝、一對一線下服務(wù)體驗(yàn)等為賣點(diǎn)逐步向奢侈品靠攏。值得關(guān)注的是，老鋪黃金的“二手市場”維護(hù)的很好——消費(fèi)者在變賣老鋪黃金首飾時可以將其作為二奢變賣，市場上對待該品牌飾品的回收方式如同一線奢侈品牌一樣按件回收，回收商家會按照品相成色及當(dāng)前官方售價為參考，而非傳統(tǒng)的熔金稱克以當(dāng)前金價為參考進(jìn)行回收。
近日，意大利奢侈品公司PRADA（普拉達(dá)）集團(tuán)公布了2024財年全年業(yè)績。值得關(guān)注的是，PRADA旗下副牌MiuMiu的增長勢頭強(qiáng)勁，銷售額已邁過10億歐元大關(guān)，對Prada集團(tuán)的貢獻(xiàn)已接近1/4，而在2021年同期這一數(shù)字僅為1/10左右。
據(jù)悉，Miu Miu定價介于輕奢與頂奢之間（如手提包售價2萬至4萬元），既吸引有消費(fèi)力的年輕“真千金”群體，也通過奧特萊斯折扣策略覆蓋追求性價比的中產(chǎn)消費(fèi)者。其設(shè)計兼顧“少女感”與“叛逆精神”，既滿足年輕女性對個性化的追求，也吸引中年消費(fèi)者尋求“減齡”表達(dá)。
Miu Miu強(qiáng)調(diào)的“氛圍感”和“造型完整性”，與中國年輕消費(fèi)者對“情緒價值”和“社交貨幣”的重視高度契合。品牌通過全套造型（如機(jī)車靴+裙裝+手袋）營造生活方式聯(lián)想，即使消費(fèi)者僅購買一件單品，也能感知品牌調(diào)性，逐漸得到中國年輕女性的青睞。在奢侈品行業(yè)整體增速放緩的背景下，Miu Miu憑借差異化定位填補(bǔ)市場空白。
根據(jù)智研咨詢的報告，2023年全球瑜伽服市場規(guī)模同比增長5.98%，2023年中國瑜伽服市場規(guī)模達(dá)到約337億元人民幣。這一增長趨勢吸引了眾多企業(yè)紛紛入局，試圖分一杯羹。
lululemon作為在國內(nèi)市場占據(jù)頭部的瑜伽品牌，其最新財報顯示，2024財年三季度全球凈營收24億美元，實(shí)現(xiàn)了9%的同比增長，更為亮眼的是中國市場的凈營收達(dá)到3.18億美元，同比增長近40%。值得關(guān)注的是，北美瑜伽服飾品牌Alo Yoga正緊鑼密鼓地籌備進(jìn)入中國市場。據(jù)悉，Alo Yoga的中國團(tuán)隊已在上海靜安嘉里中心等核心商圈進(jìn)行選址工作，預(yù)計在2025年，將開設(shè)其在中國的首家線下門店。
（lululemon官網(wǎng)）
除了Alo Yoga、lululemon這樣的“圈內(nèi)”品牌——專門做瑜伽產(chǎn)品的品牌。一些國際運(yùn)動品牌如Nike、adidas、Puma等，也針對不同的運(yùn)動場景推出了細(xì)分化的產(chǎn)品線。以Nike為例，其標(biāo)志性運(yùn)動內(nèi)衣與緊身褲包括 Swoosh、Indy 和 Alate；Zenvy 和 Universa 系列，結(jié)合女性所需的貼合感、舒適感與支撐力的同時，還能滿足時尚需求。與此同時，中國服裝巨頭安踏集團(tuán)旗下品牌FILA，在最近兩年推出了“拿鐵女孩”系列，以“小蠻腰瑜伽褲”作為主打產(chǎn)品。服裝新品牌粒子狂熱以其前衛(wèi)大膽的設(shè)計在市場中脫穎而出，主打潮流和高顏值；暴走的蘿莉則以運(yùn)動KOL為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)性價比。瑜伽服賽道的戰(zhàn)火越來越烈。
暴利的美麗產(chǎn)業(yè)
在化妝品市場增速放緩之際，中國醫(yī)美市場規(guī)模卻屢創(chuàng)新高：2021-2024年，在大消費(fèi)領(lǐng)域，醫(yī)美市場規(guī)模年復(fù)合增長率為20%+，是增速最快的子行業(yè)。驚艷的數(shù)據(jù)推動了美妝企業(yè)對醫(yī)美賽道的熱情，以皮膚科學(xué)為基礎(chǔ)、傾向于輕醫(yī)美或者醫(yī)美的賽道成為了第二增長曲線。
更關(guān)鍵的是，醫(yī)美行業(yè)的暴利。根據(jù)敷爾佳招股書顯示，品牌在售的一款械字號面膜，成本不到10元/盒，市場售價卻可以達(dá)到148元/盒。比護(hù)膚品更高的利潤吸引著品牌進(jìn)入分食一杯羹。比如，丸美推出醫(yī)用重組膠原蛋白貼敷料等產(chǎn)品進(jìn)軍醫(yī)美界，主要針對醫(yī)美群體在術(shù)后面臨的紅腫、易敏、修復(fù)等問題；華熙生物旗下高端院線抗老品牌夸迪正式發(fā)布3款械字號醫(yī)用敷料。三款系列產(chǎn)品包括“綠十字系列”“藍(lán)十字系列”與“紅十字系列”。除了醫(yī)用敷料，一些企業(yè)還開始研發(fā)針劑類產(chǎn)品。比如，化妝巨頭歐萊雅集團(tuán)旗下品牌修麗可推出了“鉑研”膠原針。據(jù)悉，該產(chǎn)品與國內(nèi)企業(yè)錦波生物合作，注冊證采用了錦波生物旗下第二款重組膠原蛋白醫(yī)美針劑的注冊證。值得關(guān)注的是，針劑類產(chǎn)品的價格體系也十分混亂。以錦波生物另一款重組膠原蛋白醫(yī)美針劑“薇旖美”為例，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，該產(chǎn)品價格最低為1513元/瓶，最高為7359元/瓶。錦波生物給出的薇旖美指導(dǎo)價為6800元/瓶。而在2022年，錦波生物在給投資者的回復(fù)中提及，薇旖美的出廠價為711.51元/瓶。在短短兩年時間內(nèi)，一瓶醫(yī)美針劑價格“暴漲10倍”。
女性情趣用品大爆發(fā)
悅己觀念的興起助推女性消費(fèi)者在情趣用品市場上掌握了更多的話語權(quán)，她們正在成為消費(fèi)的新主力，而電子商務(wù)平臺的發(fā)展則為情趣用品提供了便捷的銷售渠道，滿足人們對隱私保護(hù)的重視，進(jìn)一步推動了市場的增長。
據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021中國女性健康白皮書》顯示，在線上情趣用品消費(fèi)市場中，女性的消費(fèi)占比日漸攀升，增速明顯高于男性，目前占比近四成。值得關(guān)注的是，直播電商和即時零售平臺也進(jìn)入這一賽道。2023年11月，抖音開放情趣用品類目商家入駐的，允許商家以貨架形式售賣。緊隨其后，快手電商也于2024年3月發(fā)布了一系列針對情趣用品類目的定邀入駐規(guī)范，新增情趣用品子類目，準(zhǔn)入店鋪類型為旗艦店、專賣店、賣場型旗艦店，于4月2日正式生效。有報道披露，快手電商上賣得最好的是情趣內(nèi)衣、?成人玩具、?保健用品。餓了么則在2024年3月推出微信小程序“Hi了么”，專門做情趣用品配送。“Hi了么”由餓了么醫(yī)藥業(yè)務(wù)團(tuán)隊打造，商品類別有女用器具、男用器具、避孕套、情趣玩具、情趣內(nèi)衣等。此外，一些情趣品牌也開始在線下開店。比如，大人糖2023年在深圳開店，通過開放明亮的環(huán)境，一改行業(yè)傳統(tǒng)幽暗色調(diào)的先河，比較照顧到女性的心理，能提供一種溫暖的服務(wù)色調(diào)。數(shù)據(jù)顯示，39.5%的女性消費(fèi)者偏好情趣內(nèi)衣，38.9%的女性消費(fèi)者選擇女用器具。她們更看重產(chǎn)品的“顏值”和舒適度，甚至將其視為一種自我取悅的生活方式。從一個“羞羞答答”的行業(yè)，變成了一個千億市場。女性消費(fèi)者用實(shí)際行動證明了自己的力量，從“羞于談性”到“追求幸福”，改變著這片市場的格局。“她經(jīng)濟(jì)”，既是中國消費(fèi)升級的微觀鏡像，也是性別平權(quán)進(jìn)程的另類刻度。當(dāng)女性消費(fèi)力突破傳統(tǒng)消費(fèi)場景的邊界，其意義早已超越商業(yè)數(shù)據(jù)本身，成為觀察社會文明進(jìn)程的一扇窗口。
